Nhà bán lẻ cần phân khúc thị trường khi xây dựng hàng nhãn riêng

Nhãn hàng riêng của Wow! được trưng bày ở Big C. Ảnh minh họa

Hàng nhãn riêng trở thành trào lưu không thể thiếu trong ngành bán lẻ, tác động đến cả sản xuất lẫn tiêu dùng. Có thể rất dễ nhận thấy trên các kệ bán hàng của một loạt siêu thị lớn như Big C, Sài Gòn Co.opmart hay Lotte đều được trưng bày rất nhiều những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng. Ví dụ như ở hệ thống siêu thị Big C, những nhãn hiệu riêng của siêu thị này gồm Casino, eBon, Big C, Wow!, Bakery by Big C và Club des Sommeliers.

Theo đánh giá của các chuyên gia về bán lẻ, phát triển hàng nhãn riêng đang là xu hướng chung của cạnh tranh bán lẻ trên thế giới. Tại các nước phát triển, tỷ lệ hàng nhãn riêng trong cơ cấu hàng hóa của doanh nghiệp bán lẻ đang gia tăng. Ở Việt Nam, ngoài BigC rút khỏi cuộc chơi, các nhà bán lẻ hiện tại như Saigon Co.op, Lotte Mart, Aeon,… đang tiếp tục mở rộng kênh sản phẩm này.

Ra mắt từ đầu năm 2004, các sản phẩm mang nhãn riêng Co.opmart cũng đã được nhà bán lẻ này tận dụng và đang có xu thế mở rộng hơn. Bà Nguyễn Thị Kim Dung, Giám đốc siêu thị Co.opmart Hà Đông cho biết, hàng nhãn riêng là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ. Sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ đang tạo điều kiện cho hàng nhãn riêng phát triển, tăng trưởng nhanh, bởi nhóm hàng này là một trong những chiến lược để nhà bán lẻ hút khách cũng như giữ chân khách hàng “ruột”.

Bên cạnh đó, làm hàng nhãn riêng, nhà phân phối cũng chính là nhà cung cấp nên tiết giảm được các chi phí quảng cáo, phân phối, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm… Trên cơ sở thông tin thu thập được về thị hiếu khách hàng, xu hướng tiêu dùng, mức chi tiêu… nhà bán lẻ biết rõ nên đầu tư mặt hàng nào để thu hút sự quan tâm và giữ chân khách hàng.

Một số doanh nghiệp cho biết, chủ yếu hàng nhãn riêng của siêu thị tập trung ở nhóm hàng phổ thông, phân khúc trung bình hoặc thấp nên các mặt hàng này không cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm của doanh nghiệp mình mà là cạnh tranh với các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp phải lựa chọn gia công như một cách sống còn.

Điển hình như Lix, công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng như bột giặt và nước rửa chén, đang làm gia công cho ba hệ thống gồm Metro, Big C và Co.op Mart. Bên cạnh đó, Lix cũng đang gia công cho Omo, thương hiệu của Unilever.

Lợi ích đem lại từ phát triển hàng nhãn riêng

Bà Nguyễn Mai Ngọc, Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất thương mại An Thành (Hà Nội) - một trong những doanh nghiệp đang gia công hàng nhãn riêng cho hệ thống bán lẻ cho biết, cái được lớn nhất của việc gia công hàng nhãn riêng là doanh nghiệp tối ưu hóa được công suất máy móc, thiết bị, nhà xưởng và không phải lo khâu tiêu thụ. Hàng nhãn riêng không chỉ giá rẻ, mà còn được ưu tiên trưng bày ở vị trí thuận lợi, dễ thấy và thường xuyên có khuyến mãi nên sức tiêu thụ rất tốt, doanh thu ổn định.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không được chủ động trong việc điều chỉnh giá khi có biến động chi phí đầu vào, giá bán phải thấp hơn sản phẩm cùng loại mang thương hiệu công ty và ít nhiều ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược riêng, phát triển dòng sản phẩm không “đụng hàng” với sản phẩm gia công để tránh tình trạng tự mình cạnh tranh với chính mình.

Nhiều chuyên gia trong ngành bán lẻ nhận định, việc phát triển hàng nhãn riêng thực sự là mối đe dọa đối với các nhà sản xuất, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, chưa khẳng định được thương hiệu. Tuy nhiên, nếu nói các nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ sẽ giết chết các sản phẩm của nhà sản xuất thì có thể... chưa tới. Bởi vì những sản phẩm mang nhãn hàng riêng chỉ được bán ở các siêu thị, trong hệ thống bán lẻ hiện đại đang chỉ chiếm có 20%. Các sản phẩm của nhà sản xuất vẫn có cơ hội lớn để bán được ở những hệ thống bán hàng ngoài siêu thị như chợ truyền thống, hay ở những vùng nông thôn.

Nhưng nhìn ở khía cạnh xây dựng thương hiệu, thì nhiều người trong ngành cho rằng nhãn hiệu riêng sẽ là phép thử với các nhà sản xuất và cũng là thước đo để biết được thương hiệu của doanh nghiệp đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa. Cách duy nhất mà cách nhà sản xuất có thể duy trì sự cạnh tranh là phải liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng và bổ sung tính năng mới cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng.

Bích Phương